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第九章
产品组合策略
摘要
很多策略性决定是为了有效管理企业的商品组合.首先,企业必须选择产品组合策略.
主管必须了解显示产品类别总销售量的产品生命周期概念,每个生命周期阶段—导入期,成长期,成熟期和衰退期,具有不同特点,可作为行销计画之参考.
新的产品有助於提升乐高的业绩与形象吗
还记得Lego乐高玩具吗 拥有众多高忠诚度的消费者,多年来Lego占据了全球积木玩具的市场.这家丹麦的Lego集团之市场占有率曾高达80%.
不过,之后该公司受欢迎的程度逐渐下降,大家推测原因是,电子科技玩具吸引儿童,为提升业绩与利润以及挽回美国市场占有率,Lego开发新的产品线称为Mindstorm,让小孩可以组合「智慧玩具」,包括机器人,卡车,动物和任何移动式玩具形式.
虽然乐高结合游戏与学习之理念未变,但是Mindstorm之促销策略与之前策略有明显不同.
像大部分企业一样,Lego集团面不但要维系公司的成熟产品,也要推出新品牌,企业可能同时行销新产品和旧产品.
本章主要探讨企业产品组合之一系列策略性决策
产品组合与产品线之差异
产品组合之主要策略—定位,扩张,改造和缩减
进军高价或低价产品之策略
产品生命周期之管理
计画性淘汰策略
型式与流行
流行采用过程
产品组合与产品线
大部分企业都有多种产品.所谓产品组合［product mix］,是企业销售所有产品之组合,产品组合可由深度与广度两方面来看.
企业提供多少产品线称为广度(breagth),而每种产品线有多少不同尺寸,颜色和形式则是产品的深度(depth)
产品的组合策略
为了成功行销,制造商和中间商必须谨慎规划产品组合策略
产品之定位
决定产品收益之前,管理阶层必须让产品再市场上引起注意,并以市场喜好的方式区隔产品.因此管理阶层必须为产品作定位,定位包含开发产品所投射之形象,并且与竞争产品和企业其他产品有相对应关系.
无论何种定位策略,必须先确定目标市场.
行销主管可以选择各种定位策略,有时针对特定产品,会采用一种以上的定位策略.
以下介绍数种地位策略:
对应竞争者之定位策略
产品等级或特色之定位
以价格和品质作定位
对应竞争者之定位策略
有些产品之最佳定位,就是直接与竞争者竞争.此种策略最适合用再企业已有差异化优势,或正努力巩固该优势.
例如:intel公司进行了一项说服采购者认为公司产品优於竞争者之活动,该公司甚至付钱给电脑公司在他们电脑广告上刊登"Intel Inside"之标语.
对於其他产品,面对面定位则是选择避开哪些竞争,尤其当竞争对手具有强大的市场定位.
产品等级或特色之定位
有时,企业之定位策略涉及产品和产品等级或特色之关系.
例如:有些企业致力将产品归入想要的等级或类别,如「美国制」.
其他企业以特色促销器具用品.
如:「节省能源」,「环保概念」.很多食品都采用这种策略.
以价格和品质作为定位
有些制造商和零售商,因高品质和高价产品而具有市场知名度.在零售业,saks fifth avenue和neiman marcus定位在价格与品质的最高点,至於折扣商店如kmart和dollar gengral则在另一端,折扣店并非不重视品质,而是强调低价.
如过没有区隔,产品就可能失败,尤其是高价位产品.
扩张产品组合
企业以增加特定产品,以及产品线之数量之深度,达成产品组合扩张(product-mix expansion)计画.
企业以相同品牌再现有产品线增加类似产品,称为产品线延伸(line extension).
产品线扩张策略也被服务业企业所采用.
如:现在大学也提供年长学生课程,罗马天主教会增加周六与周日晚间弥撒,以扩充教会的服务.
企业采用产品延伸策略之原因有很多,其中主要原因是,企业想在现有产品线提供更广泛的产品选择,以吸引更多区隔市场.
另一种扩张产品组合之策略为组合延伸(mix extension),记在现有产品中增加新的产品线.在组合延伸策略中,新的产品线可能与现有产品有相关性,或无任何关联,也有可能沿用现有品牌名称或采用新的品牌.
一般而言,新产品线都和现有产品线相关,因为企业希望能够多利用现有优势和经验,新的产品线引用公司最受欢迎的品牌,是利用消费者对该品牌的熟悉度与好感.
多少产品才算过多
一年之中,美国有高达25000种新的包装产品上是.事实上,每年上是新产品比十年前增加75%,这麼多种新产品上是,除了制造商是否也为消费者和零售商带来好处 事实证明并非如此,很多消费者无法分辨很多替代品而感到沮丧或生气,问题在於,几乎2/3所谓的新产品是现有产品的延伸种类,新产品仅是改变包装或是增加一点好处,仅有6%是真正创新产品.
制造商如何决定一条产品线,需要多少产品项目最能符合消费者,零售商和制造商本身之利益
改良现有产品
不开发新产品,企业仍可为现有产品提供新面貌.产品改良(product alteration),让企业改进现有的产品比开发新产品获得更多利润,亦可降低风险.重新设计产品可维持产品之诉求,甚至重返市场舞台.在消费性产品上可仅更改包装,并未改变产品本身.
例如:为了差异化优势,有些企业提供单片装有拉鍊之起司包装.因此企业可改变包装,加强产品外观或提升产品的可用性.
缩减产品组合
另一种策略是缩减产品组合(product-mix contraction),即撤销整条产品线或简化一条产品线的产品组合.缩短产品线或产品组合,可去除低获利和未获利之产品,主要目的是以较少的产品获取较高的利润,在服务业方面,有些旅行社不提供所有的旅游路线之服务,仅专注特殊旅游行程.为降低责任风险与保险费,很多医师停止提供妇产科服务.
产品上下调整策略
所谓产品上下调整策略,涉及到产品定位之调整和扩张产品线.产品向上策略(trading up),意即增加较高价的产品到现有产品线,以吸引更广大的市场.再者,企业希望新产品之高品质定位能提升现有低价产品之销售量.
产品向下策略(trading down),即是增加较低价产品到现有产品线上,企业希望原无力购买高价产品的人可以购买低价产品,不过向上或向下都是危险策略,因为新产品可能让客户感到混淆,让企业所获有限.如果推出新产品应想既有产品之销售,也非企业所愿.采用向下策略,新产品可能使企业商誉和现有高价位产品永远受伤害.为降低这些可能性,低价位新产品可能采用不同品牌名称,采用这重策略,企业虽无法利用知名品牌之优势,但仍可利用其成功的配销和促销商品经验.
而向上策略之主要议题在於,新产品或产品县是否沿用相同品牌或使用新名称.如果采用相同品牌,企业必须改变形象让新客户接受较高价位产品,且不会失去旧客户.新产品可能模糊企业既有形象,不但吸引不了新客户,甚至还失去了就客户,如果采用不同品牌,企业必须引起市场对该品牌之注意,并刺激消费者购买.
产品生命周期
产品的生命周期对企业的存亡具有直接影响,产品生命周期有四阶段:导入期,成长期,成熟期,衰退期.
产品生命周期(product life cycle),是将产品类别之所有品牌在一段期间之需求予以加总.
产品生命周期,可由绘出一般产品类别在一段期间内(通常数年)之总销售量表示之,也可以依据销售曲线,汇出对应产品类别之利润曲线,因为企业最终目的在於获利能力,而非销售量.
适时推出新产品,可帮助企业维持获利程度.如果新产品缺乏竞争者,且对消费者特别有吸引力,企业可订定较高价格获取较高利润.
例如:Intel公司采取每二,三年就推出新一代微处理器之策略.
产品周期各阶段之特色
导入期
在导入期阶段(introduction stage),又称拓荒阶段(pioneer stage)企业采用全方位行销计画推出新产品,企业历经各种产品开发阶段,包括检视创意,开发原型和测试市场,或是可能因知名度,独特的特色,而创造出新的产品类别.
对於全新产品,一般几无直接竞争者,不过,假如该产品前景很好,很多企业将快速进入此一产业.
导入期是风险,成本最高的阶段,因为必须投入大量的资金开发产品和让消费者接受产品之活动上.
成长期
在成长期阶段(growth stage),销售量和利润快速成长,竞争者开始进入市场,如果前景特别好,就会引来一大群竞争者,在成长期的最后阶段,因竞争因素,利润开始下降.
成熟期
在成熟期阶段(maturity stage)初期,销售量持续成长,但成长速度逐渐减缓,当销售量平平,制造商和中间上两者的利润开始下降,其主要原因是激烈的价格竞争,为将产品差异化,有些企业扩张产品线增加新形式产品,其他企业则提供新的改良品牌产品.
衰退期
对大部分产品来说,衰退期阶段(decline stage)是不可避免的,因为:
市场开发出较佳或较便宜产品,填补该相同需求
产品需求消失,大部分原因是开发另外产品
大家对某一产品感到厌倦(如衣服样式),该产品就会在市场上消失
产品生命周期之长度
整个生命周期长度—从导入阶段到衰退阶段,视不同产品类别而不同,可能仅有数周或一季(流行服饰)到数十年之久(汽车或电话).因不同产品类别的生命周期各阶段长短之差异,导致有不同的生命周期.
如图9.3所示,生命周期有三种不同模式:
经过长期的导入期,消费者才接受产品(part a)
整个生命周期开始到结束时间很短(part b)
产品的成熟期几乎可无限期持续下去(part c)
市场的生命周期
当我们说产品在某个生命周期,即该产品之特定市场,有些产品可能在某些市场受欢迎,但在其他市场则未必.在区隔市场上,某产品在某国家属於成熟期,但在另一国家可能是未知产品.
例如:钢圈辐射型轮胎出现在美国之前,在西欧已是成熟产品.相反的,速食产品在美国是成熟产品,但在有些国家较不普遍.
管理产品的生命周期
在某些程度上企业联合推出竞争产品,将影响产品生命周期的销售和获利曲线之形状,即使单一企业也有影响力,大型企业以扩大配销通路或增加新产品的促销预算,将导入期缩短.不过,一般企业无法大力影响产品类别的销售和获利曲线,企业主要工作在於如何在产品生命周期中让产品成功.
对单一企业而言,生命周期管理之道端视:
(1)推出产品前需先预测该产品的生命曲线
(2)在每个生命周期阶段采用正确的行销策略.
导入期行销策略
进入新市场之企业,必须决定在导入期是否要全部投入,或待创新企业证明足以成为市场时,才於成长期进入市场.
导入阶段之市场策略,端视企业是否愿意马上建立主导地位,降低竞争者兴趣和现有竞争者之竞争能力而定.
先驱者优势(first-mover advantage),又称拓荒者优势,是最新行销一种新产品.企业可针对最有潜力之区隔市场作为目标市场,也可决定如何以最低成本生产新产品或服务,这只是其中几项优势.不过拓荒者必须投入相当大笔资金,风险也高.
成长期之行销管理
当销售量强劲成长,获利甚丰时,你可能以为行销主管不需作任何事情,并非如此,成长阶段之决策将影响:
(1)多少竞争者进入市场
(2)公司品牌近期和长期之发展.
在成长期,企业必须设计正确的品牌策略:
再确认目标市场,如果需要调整则调整之
必须有产品改良计画
重新评估定价或修改定价
扩充配销通路,和加强促销活动
成熟期之行销管理
一般维持或刺激成熟期产品销售量之策略,除了扩张产品线外,还必须改良产品,设计新促销方案,以及开发产品新用法.这些可让现有客户增加购买数量,或吸引新客户.
衰退期的求生策略
管理产品生命周期最大的挑战在於衰退期,当业绩下滑,企业可采取一下策略:
让行销和生产活动尽可能维持高效率.
整修未能获利的尺寸和型号.此策略将降低销售量但可提升获利.
结束产品;换言之,降低所有成本到最低标准,以剩下的产品生命周期获取最大的利益.
最佳策略(也是最难)是改良产品的功能,或重新活化产品.
企业还可考虑采用终结产品(product abandonment)策略.企业继续销售无法获利的产品,其影响超过财务数字,了解何时应终结产品与何时应托出新产品同样重要.
计画性淘汰与流行
美国消费者不对追求新但不太新的产品,他们想要新奇产品 — 新产品,新形式,新颜色;不过他们希望慢慢走向产品,不被新产品惊吓,因此很多制造商采取一种产品策略:计画性淘汰.此一策略之主要目的是再於让现有产品成为过时产品,因而提升替代产品之市场需求.
计画终结之本质
所谓计画性淘汰(planned obsolescence),包含以下两种情况:
技术性淘汰:科技的进展开发更有效率的产品.
形式的淘汰:修改产品表面特色,以区别新形式产品.形式的淘汰又称心理或流行性淘汰,主要让大众觉得继续使用旧产品就赶到过时.
形式和流行本质
虽然形式和流行经常交替使用,但有明显差异,形式(style)是只结构性特别外观或任何艺术,产品,或劳力(歌唱,表演,行为)之表现形式.
流行(fashion)是一种在一段相当期间内,被很多人所喜欢购买之任何形式,不过并非每种形式可成为流行.如要称的上流行,形式必须为很多人所接受
流行采用过程
流行采用过程显示二个概念:(1)文化,社会阶级,和参考群组影响消费者的购买行为,以及(2)创意之宣传.
流行采用过程(fashion-adoption process)是一系列购买浪潮,当特定形式为一群人所接受,之后另一群人也接受,再另一群,直到最后不流行为止.此代表市场对特定形式接受之导入,上升,受欢迎高峰和衰退之活动,称为流行循环(fashion cycle)
有三种关於接受流行之理论,参见图9.4
向下流行(trickle-down):特定的流行循环潮流向下渗透数个社会经济阶级.
水平流行(trickle-across):流行风潮再数个社会经济阶级同时作水平式移动.
向上流行(trickle-up):某一形式先在较低社会经济阶层流行,之后,流行风潮向上吹至较高阶级.
流行产品之行销策略
正确预测流行趋势对对流行商品之成功是非常重要.不过非常难,因为预测者必须考虑复杂的社会和心理因素,通常零售商和制造商都以直觉预测,也掺杂相当的经验判断.
当商品收到流行循环之影响时,企业必须知道处於何种循环阶段,经理人必须决定何时切入循环,何时退出循环.一般零售商无法同时参与每个循环.
基本上,零售主管必须考虑目标市场,以决定何种生命周期阶段提供何种流行产品.
重要名词与概念
产品组合( product mix )
产品组合扩张( product-mix expansion )
产品线延伸( line extension )
组合延伸 ( mix extension )
产品组合缩减( product-mix contraction )
产品向上策略( trading up )
重要名词与概念
产品向下策略( trading down )
产品生命阶段( product life cycle )
先驱者优势( first-mover advantage )
流行周期( fashion cycle )
向下流行理论( trickle-down theory )
水平流行理论( trickle-across theory )
向上流行理论( trickle-up theory )
问题
企业同时进行扩张又缩减产品组合之产品线策略是互相矛盾的,请讨论之
向上和向下之产品策略与商业循环具有密切关连.在繁荣时期,企业采用向上策略,衰退时期则采用向下策略.你是否同意 为什麼
问题
网际网路将加速或延迟新产品类别从导入期迈向后期生命阶段
有人批评计画性淘汰浪费社会和经济资源,因为我们被迫购买不喜欢和不需要的东西.你认为呢 如果你不同意计画性淘汰,你建议如何改善此一情况
行销学习站
请选择一种你有兴趣的产品类别,到图书馆或上网找国内有关该产品类别的贸易组织,之后再找该组织此类产品之历史销售数字和其他资讯,以便绘出该产品的生命周期,该产品目前处於哪一生命周期 请解释之.
行销学习站
请访问一家超市经理或部门经理,请讨论该经理如何处理产品线之延伸.最常见哪种产品线之延伸 当新增产品项目时,该经理如何安排上架空间,换言之给该产品上架空间,如何放弃同品牌的其他产品,或减少此类产品的其他品牌,或其他方式 该决定是依据何种标准
产品组合策略
摘要
很多策略性决定是为了有效管理企业的商品组合.首先,企业必须选择产品组合策略.
主管必须了解显示产品类别总销售量的产品生命周期概念,每个生命周期阶段—导入期,成长期,成熟期和衰退期,具有不同特点,可作为行销计画之参考.
新的产品有助於提升乐高的业绩与形象吗
还记得Lego乐高玩具吗 拥有众多高忠诚度的消费者,多年来Lego占据了全球积木玩具的市场.这家丹麦的Lego集团之市场占有率曾高达80%.
不过,之后该公司受欢迎的程度逐渐下降,大家推测原因是,电子科技玩具吸引儿童,为提升业绩与利润以及挽回美国市场占有率,Lego开发新的产品线称为Mindstorm,让小孩可以组合「智慧玩具」,包括机器人,卡车,动物和任何移动式玩具形式.
虽然乐高结合游戏与学习之理念未变,但是Mindstorm之促销策略与之前策略有明显不同.
像大部分企业一样,Lego集团面不但要维系公司的成熟产品,也要推出新品牌,企业可能同时行销新产品和旧产品.
本章主要探讨企业产品组合之一系列策略性决策
产品组合与产品线之差异
产品组合之主要策略—定位,扩张,改造和缩减
进军高价或低价产品之策略
产品生命周期之管理
计画性淘汰策略
型式与流行
流行采用过程
产品组合与产品线
大部分企业都有多种产品.所谓产品组合［product mix］,是企业销售所有产品之组合,产品组合可由深度与广度两方面来看.
企业提供多少产品线称为广度(breagth),而每种产品线有多少不同尺寸,颜色和形式则是产品的深度(depth)
产品的组合策略
为了成功行销,制造商和中间商必须谨慎规划产品组合策略
产品之定位
决定产品收益之前,管理阶层必须让产品再市场上引起注意,并以市场喜好的方式区隔产品.因此管理阶层必须为产品作定位,定位包含开发产品所投射之形象,并且与竞争产品和企业其他产品有相对应关系.
无论何种定位策略,必须先确定目标市场.
行销主管可以选择各种定位策略,有时针对特定产品,会采用一种以上的定位策略.
以下介绍数种地位策略:
对应竞争者之定位策略
产品等级或特色之定位
以价格和品质作定位
对应竞争者之定位策略
有些产品之最佳定位,就是直接与竞争者竞争.此种策略最适合用再企业已有差异化优势,或正努力巩固该优势.
例如:intel公司进行了一项说服采购者认为公司产品优於竞争者之活动,该公司甚至付钱给电脑公司在他们电脑广告上刊登"Intel Inside"之标语.
对於其他产品,面对面定位则是选择避开哪些竞争,尤其当竞争对手具有强大的市场定位.
产品等级或特色之定位
有时,企业之定位策略涉及产品和产品等级或特色之关系.
例如:有些企业致力将产品归入想要的等级或类别,如「美国制」.
其他企业以特色促销器具用品.
如:「节省能源」,「环保概念」.很多食品都采用这种策略.
以价格和品质作为定位
有些制造商和零售商,因高品质和高价产品而具有市场知名度.在零售业,saks fifth avenue和neiman marcus定位在价格与品质的最高点,至於折扣商店如kmart和dollar gengral则在另一端,折扣店并非不重视品质,而是强调低价.
如过没有区隔,产品就可能失败,尤其是高价位产品.
扩张产品组合
企业以增加特定产品,以及产品线之数量之深度,达成产品组合扩张(product-mix expansion)计画.
企业以相同品牌再现有产品线增加类似产品,称为产品线延伸(line extension).
产品线扩张策略也被服务业企业所采用.
如:现在大学也提供年长学生课程,罗马天主教会增加周六与周日晚间弥撒,以扩充教会的服务.
企业采用产品延伸策略之原因有很多,其中主要原因是,企业想在现有产品线提供更广泛的产品选择,以吸引更多区隔市场.
另一种扩张产品组合之策略为组合延伸(mix extension),记在现有产品中增加新的产品线.在组合延伸策略中,新的产品线可能与现有产品有相关性,或无任何关联,也有可能沿用现有品牌名称或采用新的品牌.
一般而言,新产品线都和现有产品线相关,因为企业希望能够多利用现有优势和经验,新的产品线引用公司最受欢迎的品牌,是利用消费者对该品牌的熟悉度与好感.
多少产品才算过多
一年之中,美国有高达25000种新的包装产品上是.事实上,每年上是新产品比十年前增加75%,这麼多种新产品上是,除了制造商是否也为消费者和零售商带来好处 事实证明并非如此,很多消费者无法分辨很多替代品而感到沮丧或生气,问题在於,几乎2/3所谓的新产品是现有产品的延伸种类,新产品仅是改变包装或是增加一点好处,仅有6%是真正创新产品.
制造商如何决定一条产品线,需要多少产品项目最能符合消费者,零售商和制造商本身之利益
改良现有产品
不开发新产品,企业仍可为现有产品提供新面貌.产品改良(product alteration),让企业改进现有的产品比开发新产品获得更多利润,亦可降低风险.重新设计产品可维持产品之诉求,甚至重返市场舞台.在消费性产品上可仅更改包装,并未改变产品本身.
例如:为了差异化优势,有些企业提供单片装有拉鍊之起司包装.因此企业可改变包装,加强产品外观或提升产品的可用性.
缩减产品组合
另一种策略是缩减产品组合(product-mix contraction),即撤销整条产品线或简化一条产品线的产品组合.缩短产品线或产品组合,可去除低获利和未获利之产品,主要目的是以较少的产品获取较高的利润,在服务业方面,有些旅行社不提供所有的旅游路线之服务,仅专注特殊旅游行程.为降低责任风险与保险费,很多医师停止提供妇产科服务.
产品上下调整策略
所谓产品上下调整策略,涉及到产品定位之调整和扩张产品线.产品向上策略(trading up),意即增加较高价的产品到现有产品线,以吸引更广大的市场.再者,企业希望新产品之高品质定位能提升现有低价产品之销售量.
产品向下策略(trading down),即是增加较低价产品到现有产品线上,企业希望原无力购买高价产品的人可以购买低价产品,不过向上或向下都是危险策略,因为新产品可能让客户感到混淆,让企业所获有限.如果推出新产品应想既有产品之销售,也非企业所愿.采用向下策略,新产品可能使企业商誉和现有高价位产品永远受伤害.为降低这些可能性,低价位新产品可能采用不同品牌名称,采用这重策略,企业虽无法利用知名品牌之优势,但仍可利用其成功的配销和促销商品经验.
而向上策略之主要议题在於,新产品或产品县是否沿用相同品牌或使用新名称.如果采用相同品牌,企业必须改变形象让新客户接受较高价位产品,且不会失去旧客户.新产品可能模糊企业既有形象,不但吸引不了新客户,甚至还失去了就客户,如果采用不同品牌,企业必须引起市场对该品牌之注意,并刺激消费者购买.
产品生命周期
产品的生命周期对企业的存亡具有直接影响,产品生命周期有四阶段:导入期,成长期,成熟期,衰退期.
产品生命周期(product life cycle),是将产品类别之所有品牌在一段期间之需求予以加总.
产品生命周期,可由绘出一般产品类别在一段期间内(通常数年)之总销售量表示之,也可以依据销售曲线,汇出对应产品类别之利润曲线,因为企业最终目的在於获利能力,而非销售量.
适时推出新产品,可帮助企业维持获利程度.如果新产品缺乏竞争者,且对消费者特别有吸引力,企业可订定较高价格获取较高利润.
例如:Intel公司采取每二,三年就推出新一代微处理器之策略.
产品周期各阶段之特色
导入期
在导入期阶段(introduction stage),又称拓荒阶段(pioneer stage)企业采用全方位行销计画推出新产品,企业历经各种产品开发阶段,包括检视创意,开发原型和测试市场,或是可能因知名度,独特的特色,而创造出新的产品类别.
对於全新产品,一般几无直接竞争者,不过,假如该产品前景很好,很多企业将快速进入此一产业.
导入期是风险,成本最高的阶段,因为必须投入大量的资金开发产品和让消费者接受产品之活动上.
成长期
在成长期阶段(growth stage),销售量和利润快速成长,竞争者开始进入市场,如果前景特别好,就会引来一大群竞争者,在成长期的最后阶段,因竞争因素,利润开始下降.
成熟期
在成熟期阶段(maturity stage)初期,销售量持续成长,但成长速度逐渐减缓,当销售量平平,制造商和中间上两者的利润开始下降,其主要原因是激烈的价格竞争,为将产品差异化,有些企业扩张产品线增加新形式产品,其他企业则提供新的改良品牌产品.
衰退期
对大部分产品来说,衰退期阶段(decline stage)是不可避免的,因为:
市场开发出较佳或较便宜产品,填补该相同需求
产品需求消失,大部分原因是开发另外产品
大家对某一产品感到厌倦(如衣服样式),该产品就会在市场上消失
产品生命周期之长度
整个生命周期长度—从导入阶段到衰退阶段,视不同产品类别而不同,可能仅有数周或一季(流行服饰)到数十年之久(汽车或电话).因不同产品类别的生命周期各阶段长短之差异,导致有不同的生命周期.
如图9.3所示,生命周期有三种不同模式:
经过长期的导入期,消费者才接受产品(part a)
整个生命周期开始到结束时间很短(part b)
产品的成熟期几乎可无限期持续下去(part c)
市场的生命周期
当我们说产品在某个生命周期,即该产品之特定市场,有些产品可能在某些市场受欢迎,但在其他市场则未必.在区隔市场上,某产品在某国家属於成熟期,但在另一国家可能是未知产品.
例如:钢圈辐射型轮胎出现在美国之前,在西欧已是成熟产品.相反的,速食产品在美国是成熟产品,但在有些国家较不普遍.
管理产品的生命周期
在某些程度上企业联合推出竞争产品,将影响产品生命周期的销售和获利曲线之形状,即使单一企业也有影响力,大型企业以扩大配销通路或增加新产品的促销预算,将导入期缩短.不过,一般企业无法大力影响产品类别的销售和获利曲线,企业主要工作在於如何在产品生命周期中让产品成功.
对单一企业而言,生命周期管理之道端视:
(1)推出产品前需先预测该产品的生命曲线
(2)在每个生命周期阶段采用正确的行销策略.
导入期行销策略
进入新市场之企业,必须决定在导入期是否要全部投入,或待创新企业证明足以成为市场时,才於成长期进入市场.
导入阶段之市场策略,端视企业是否愿意马上建立主导地位,降低竞争者兴趣和现有竞争者之竞争能力而定.
先驱者优势(first-mover advantage),又称拓荒者优势,是最新行销一种新产品.企业可针对最有潜力之区隔市场作为目标市场,也可决定如何以最低成本生产新产品或服务,这只是其中几项优势.不过拓荒者必须投入相当大笔资金,风险也高.
成长期之行销管理
当销售量强劲成长,获利甚丰时,你可能以为行销主管不需作任何事情,并非如此,成长阶段之决策将影响:
(1)多少竞争者进入市场
(2)公司品牌近期和长期之发展.
在成长期,企业必须设计正确的品牌策略:
再确认目标市场,如果需要调整则调整之
必须有产品改良计画
重新评估定价或修改定价
扩充配销通路,和加强促销活动
成熟期之行销管理
一般维持或刺激成熟期产品销售量之策略,除了扩张产品线外,还必须改良产品,设计新促销方案,以及开发产品新用法.这些可让现有客户增加购买数量,或吸引新客户.
衰退期的求生策略
管理产品生命周期最大的挑战在於衰退期,当业绩下滑,企业可采取一下策略:
让行销和生产活动尽可能维持高效率.
整修未能获利的尺寸和型号.此策略将降低销售量但可提升获利.
结束产品;换言之,降低所有成本到最低标准,以剩下的产品生命周期获取最大的利益.
最佳策略(也是最难)是改良产品的功能,或重新活化产品.
企业还可考虑采用终结产品(product abandonment)策略.企业继续销售无法获利的产品,其影响超过财务数字,了解何时应终结产品与何时应托出新产品同样重要.
计画性淘汰与流行
美国消费者不对追求新但不太新的产品,他们想要新奇产品 — 新产品,新形式,新颜色;不过他们希望慢慢走向产品,不被新产品惊吓,因此很多制造商采取一种产品策略:计画性淘汰.此一策略之主要目的是再於让现有产品成为过时产品,因而提升替代产品之市场需求.
计画终结之本质
所谓计画性淘汰(planned obsolescence),包含以下两种情况:
技术性淘汰:科技的进展开发更有效率的产品.
形式的淘汰:修改产品表面特色,以区别新形式产品.形式的淘汰又称心理或流行性淘汰,主要让大众觉得继续使用旧产品就赶到过时.
形式和流行本质
虽然形式和流行经常交替使用,但有明显差异,形式(style)是只结构性特别外观或任何艺术,产品,或劳力(歌唱,表演,行为)之表现形式.
流行(fashion)是一种在一段相当期间内,被很多人所喜欢购买之任何形式,不过并非每种形式可成为流行.如要称的上流行,形式必须为很多人所接受
流行采用过程
流行采用过程显示二个概念:(1)文化,社会阶级,和参考群组影响消费者的购买行为,以及(2)创意之宣传.
流行采用过程(fashion-adoption process)是一系列购买浪潮,当特定形式为一群人所接受,之后另一群人也接受,再另一群,直到最后不流行为止.此代表市场对特定形式接受之导入,上升,受欢迎高峰和衰退之活动,称为流行循环(fashion cycle)
有三种关於接受流行之理论,参见图9.4
向下流行(trickle-down):特定的流行循环潮流向下渗透数个社会经济阶级.
水平流行(trickle-across):流行风潮再数个社会经济阶级同时作水平式移动.
向上流行(trickle-up):某一形式先在较低社会经济阶层流行,之后,流行风潮向上吹至较高阶级.
流行产品之行销策略
正确预测流行趋势对对流行商品之成功是非常重要.不过非常难,因为预测者必须考虑复杂的社会和心理因素,通常零售商和制造商都以直觉预测,也掺杂相当的经验判断.
当商品收到流行循环之影响时,企业必须知道处於何种循环阶段,经理人必须决定何时切入循环,何时退出循环.一般零售商无法同时参与每个循环.
基本上,零售主管必须考虑目标市场,以决定何种生命周期阶段提供何种流行产品.
重要名词与概念
产品组合( product mix )
产品组合扩张( product-mix expansion )
产品线延伸( line extension )
组合延伸 ( mix extension )
产品组合缩减( product-mix contraction )
产品向上策略( trading up )
重要名词与概念
产品向下策略( trading down )
产品生命阶段( product life cycle )
先驱者优势( first-mover advantage )
流行周期( fashion cycle )
向下流行理论( trickle-down theory )
水平流行理论( trickle-across theory )
向上流行理论( trickle-up theory )
问题
企业同时进行扩张又缩减产品组合之产品线策略是互相矛盾的,请讨论之
向上和向下之产品策略与商业循环具有密切关连.在繁荣时期,企业采用向上策略,衰退时期则采用向下策略.你是否同意 为什麼
问题
网际网路将加速或延迟新产品类别从导入期迈向后期生命阶段
有人批评计画性淘汰浪费社会和经济资源,因为我们被迫购买不喜欢和不需要的东西.你认为呢 如果你不同意计画性淘汰,你建议如何改善此一情况
行销学习站
请选择一种你有兴趣的产品类别,到图书馆或上网找国内有关该产品类别的贸易组织,之后再找该组织此类产品之历史销售数字和其他资讯,以便绘出该产品的生命周期,该产品目前处於哪一生命周期 请解释之.
行销学习站
请访问一家超市经理或部门经理,请讨论该经理如何处理产品线之延伸.最常见哪种产品线之延伸 当新增产品项目时,该经理如何安排上架空间,换言之给该产品上架空间,如何放弃同品牌的其他产品,或减少此类产品的其他品牌,或其他方式 该决定是依据何种标准
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