索尼公司的发展

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内容摘要：

CASE 2 索尼公司的发展 March 21, 2004
索尼公司是战后日本经济高速增长和走向国际化的"象征".1946年,第二次世界大战刚结束的时候,索尼公司的资金只有 19万日元,是一个小企业.经过30年的时间,年销售额超过了6O00亿日元,成为日本的代表性企业,称之为"索尼的神话".特别是在国际范围内的发展方面更为显著.现在,包括出口和海外生产在内,约70%是面向海外的.可以说,在日本企业中,它是推进国际化方面走在最前列的一家企业.
在推进国际化的同时,索尼公司在国内建立了许多合办的企业和分公司,形成了一个称之为卡特尔式的企业大军.它的事业范围是极其广泛的.索尼总公司不仅包括电子工业领域,而且还发展到化妆品以及生命保险等许多领域.它的经营真可谓"四通八达","神通广大". 1968年设立了CBS索尼,经过10年时间,它在同行业 中成为销售收录机的最大企业.
像索尼公司这样的迅猛的举动,在电子工业领域内,只有具备能够开发高级技术,开发新产品的强有力的经营能力,才能做到.同时,不容忽视的是,索尼公司具有较高的市场信誉.索尼公司的信誉极高,顾客对索尼商品怀有很深的信赖感,这不仅在日本国内,而且在世界上也是名不虚传的.这是支撑"索尼的神话"的强大力量.进入 80年代后,索尼公司典型的经营能力,技术力量,市场力量已充分发挥出来,并成为国际一流的企业集团.
一,国际化战略
1.向国际化企业飞跃发展
在日本,索尼是向国际化发展的企业中的最先进的厂家之一.如果回顾一下索尼公司向国际化发展的过程,可以分为以下几个时期:
(1)60年代,是索尼公司正式出口半导体收音机,半导体电视机的时期.
(2)70年代,是索尼公司与美国,英国等大企业一起在外国积极建立工厂,并就地生产制造和销售产品的时期.
(3)80年代,是向国际化企业飞跃发展的时期.
索尼公司成长的主要原因在于:它有着高超的"技术力量",能生产出附加值高的商品,具有能够努力开拓海外市场和实现国际化的能力.值得注意的是,索尼公司还能够独立自主地开展各项活动,实现自己的向国际化企业飞跃发展的战略.
2.索尼公司实现国际化的特色
第一个特色是,开拓海外市场的创造精神.
索尼公司最初向国际市场提供的商品是半导体收音机.日本最初的"内藏"半导体收音机在美国市场上很受欢迎.在60年代,建立了独资企业——"索尼·美国".把这种附加值高的商品,做到生产和销售一体化.当时,在国外以自己的力量销售自行制造的产品的日本企业,只有索尼公司一家.因而可以说,索尼公司是开发海外市场的先驱.索尼公司的市场营销战略,是"助造"未知的市场.也就是说,开发符合海外市场特性的典型产品.索尼公司在建立广泛的售后服务体系的同时,采用了能够吸引消费者注意的广告,从而使高级产品建立了信誉基础.继在美国之后,又在瑞士,香港,加拿大,巴拿马,德国,波多黎于荷兰,巴西,西班牙,法国,澳大利亚等国家和地区建立了销售网点,从而进一步巩固了"世界的索尼"的基础.
第二个特色是,首先将新产品在美国市场上进行销售,有了成效之后,再引进到日本市场上来销售.
索尼公司以优势的高级商品的信誉为背景,在市场成熟度较高的美国市场上获得成功之后,再将产品销售到日本及其他国家.这种销售商品的方式占绝大多数.从 1981年夏季开始,预定将新的产品首先在美国市场上销售.这样,能充分发挥索尼公司在美国的强有力的销售能力.
3.考虑到要适应贸易摩擦
索尼公司实现国际化战略的第三个特色是,具有互惠主义的性质,首先避免单方面的出口现象.
索尼公司很早就开始在海外当地建厂生产,为进口海外的商品而成立索尼进口公司.还有与海外搞合办的企业,努力开发日本国内市场等.这些都体现了互惠精神.如上所述,索尼公司实现国际化,是由于贯彻执行了盛田昭夫会长对真正实现国际化的远见卓识的对策的结果.索尼公司很早就采取了回避贸易摩擦的政策,这对索尼公司的国际化起到了重要作用.
在国际范围内,索尼公司还参加了日美贤人会议,成了"摩根·保证金托拉斯国际委员会"的成员,同时就妥了美国航空公司的董事.
在海外建厂生产,既可以对发展当地经济做出贡献,又可以解决所在国的一部分人的就业问题.索大公司在美国,西班牙,英国,德国,新加坡,巴西,墨西哥以及法国建立了工厂.最初,决定在美国圣地亚哥建立工厂的计划是在1969年,而且是在彩色电动机的倾销问题发生之前决定了.根据"在存在市场的地方进行生产"的基本理论,索尼公司在海外建立了彩色电视机厂,录像机厂,收音机厂等,在当地进行生产.
索尼公司不仅仅是替代出口,还根据海外分公司的经营方针,扩大国与国之间的出口贸易.在英国的布里津顿工厂生产的彩色电视机的一半以上,是向欧洲市场出口的.1980年,对英国的出口做出了贡献,为此,获得了"英国女王奖".同时,圣地亚哥工厂的彩色电视机,一部分向加拿大,中南美洲出口,墨西哥,法国的录音带厂的产品也向邻近的市场出口.
盛田昭夫会长说:"日本的生产基地的作用,不仅表现在面向国内市场,而且把需要高度技术的基础零部件出口到海外市场."根据这种精神,索尼公司正以世界的生产基地为基础,施展国际营销战略.
4.向世界挑战——日本式经营的出口
在国外当地的生产走上轨道的同时,在经营方面,索尼公司的国际化迎来了新局面.索尼公司的海外法人,是任命具有当地国籍的经营者,使经营责任同当地特色结合起来.但是,对于美国来说,其经营的缺点是经营者重视短期利益的回收.而日本式经营的长处在于,从长远观点出发,以提高基层水平的方式进行投资.以日本经营之长弥补当地企业经营之短,这种形式就是索尼公司的特色.即把当地的经营技术与日本的"家族主义"经营融为一体.
在圣地亚哥和道赞的工厂里,已充分显示出日本式经营的长处.在管理者阶层,由于实行大幅度的有权限的责任,参加经营管理的意识很高.同时,实行了无解雇宣言和内部提拔制度,重视劳资无差别的宣传,在工人阶层中提高了为公司劳动的认识,固定在车间工作的比率上升.结果,提高了生产率,提高了"品质量和价格竞争力,出现了好的循环.在海外,宁动力流动性很大.索尼公司实行终身雇佣制的尝试,是成功还是失败,现在还是未知数.索尼公司不仅出口产品,而且输出日本式经营思想,从这个方面可以之说,它能向新的世界挑战.
二,多边化战略
1.细胞分裂型的企业体制
索尼这个企业,传统的做法是分离组织并使之独立,作为另外的公司,单独生存.这样做,形成了细胞分裂型的体制.
1961年,在东京银座建起了索尼公司大楼,并作为管理公司,成立了索尼企业.1962年,索尼服务公司,索尼仓库,索尼化学工业公司等企业相继成立.1965年以后,还建立了索尼音响工厂,索尼精密机械公司,索尼半导体公司等企业.1971年,仙台,稻译,一宫的各工厂分离,并相继独立.现在,在日本国内与结算有直接关联的分公司就超过50个.
根据日本分离事业成立独立分公司的原则,明确责任和权限,进而提高经营效率.同时,随着企业的成长,可以防止由于组织过于庞大而带来的僵化和官僚主义现象.并且经常使得组织富有活力,灵活地起用人才,进而使效率不断提高.同时,由于都成为独立公司,对更多的人直接参与企业的管理,起到良好作用.
值得注意的事实是,索尼近年来以"细胞分裂型 多边化战略为背景,已培养出很多适应于这种细胞分裂型的企业制度的经营人才.
2.索尼公司多边化的特征
索尼公司多边化的特征如下:
(1)索尼公司与海外的一流企业结合在一起,以此为中心开展经营.这是由于在海外的索尼企业信电很高的缘故,是与过去盛田昭夫会长在海外积极开展活动分不开的.从根本上看,索尼公司的努力目标是发展国际企业.
(2)索尼公司以人才为中.开拓宽经营范围.诸如进入化妆品,生命保险等领域,多数已离开索尼本专业.盛田会长说:"在索尼公司里都又多职工,然而每个人都有各自的技能.不要拘泥于电子工业生产厂家的范围.如有特殊的技能,可以调到合适的岗位上工作."也就是说,因人制宜,以人为本,开展经营活动.这是基本的出发点,只要经营有效,时机适宜,财源充足,人才条件也同时具备,那么在各个领域中,在任何时候,均可得到发展.
(3)体制区别于复合企业.美国型的复合企业是对资金和经营能力不足的企业进行收买后形成的.索尼公司的多边化,是自己进行播种,并经过长时期的摊养而形成的体制.既是创业又是挑战,像这样典型,动多边化,需要具备精力旺盛的企业家人才.如前所述,索尼公司经过多年努力已经培养了很多符合这类要求的人才.
(4)产品面向青年的方面居多.在市场上推出的发娱乐,运动,旅游及化妆舞会等方面所需要的适合放青年的东西.开拓了声响设备,并以青年为中心开展企业活动.
(5)索尼的分公司下面还有子公司.也就是说,索尼公司下面有很多"孙子"公司.虽然各分公司规模较小,但是,由于子公司产生"孙子"公司,这样不断出现细胞分裂,使得索尼的企业体制充满生气与活力.
从上述特征可以说明,索尼公司的多边化,最基本的有两种:一是具有大量掌握经营秘诀的人才不断发挥作用;二是不断进行细胞分裂活动,使得企业经营不断扩大发展.
3.新时代的企业发展
在经济高速增长时期,随着市场的扩大,企业也不断壮大.但是,在经济低速增长时期,为使企业能够持续发展,开发新的行业是不可缺少的.为了克服新的行业风险,需要强有力的组织和有用的人才,而索尼公司细胞分裂的多边化对策是具备这些条件的也适合于新时代的事业发展的需要.另外,80年代是老年化,迅速发展的时代,为防止企业内部的老年化,维持企业的活力,企业必须具备吸引年轻人才的魅力.由于索尼公司采取细胞分裂方式,掌握经营秘诀的人才是能够开辟出新的领域的.这样就能不断吸收年轻的人才到重要岗位.
索尼总公司,或者CBS索尼,索尼企业等所培养的人才,在新的子公司或"孙子"公司,都能找到适应他们能力的岗位,有充分发挥个人能力的机会.
三,印象战略
1.企业的印象之王
索尼公司的基本理论和信念是开展技术革新,开支新产品,从而开辟新的市场.
索尼公司是战后才发展起来的,它依据自己的理论和信念,通过实践,确实飞速成长和发展起来了,生日本经济中,形成了一个神话.1978年索尼公司的利润减少20%,记者报道说神话已经破灭.但是,在1979年索尼公司又创造了历史上最好的成绩,一下子,索尼公司的神话又复活了.
我们暂且不讨论索尼的神话今后将会如何.一般消费者认为索尼公司的信誉很高.据日经广告研究所.日本经济新闻社规划调查部关于"企业信誉调查的NO.5—3电气机器"的调查,对索尼公司评价是一流企业.从企业的认识程度,接触广告程度,购买股票的意向,就业想法等所有项目调查都符合一流企业的标准.另外,作为具体企业的信誉调查,共设22个项目.其中,"技术好的企业","研究开发力旺盛的企业","热心开发新产品的企业","海外有竞争力的企业","合作宣传和广告的企业","有信誉的企业"."有发展前途的企业"等12个项目,均获第一名.
2."技术的索尼"和"世界的索尼"
索尼公司的印象是大家所承认的,是"技术的索尼","世界的索尼".
已故大宅壮一在评论索尼公司时说,索尼公司在当初所起到的作用同"豚鼠的作用"一样的.在战后日本的电子工业中,规模很小的索尼公司担负了技术革新的任务.1950年生产了录音机,1954年生产了半导体收音机,贝962年生产了小型电视机, 1968年生产了彩色电视机(显像管为单电子枪式的),还开发了高密度录像方法等划时代的新商品,供应市场.80年代开发了以立体音响和录像机产业为核心的先进技术.
另外,索尼公司很早就开始重视海外市场,全力以赴,积极扩大出口.半导体收音机,录音机等都是首先进入美国市场的.即索尼公司在海外比在日本国内有名,用索尼商标开拓自己的市场.1962年10月,在纽约5号街开设索尼商品展览会,挂上日本国旗.当时在美国,由DDB公司制作了联邦德国小型大众车的广告而引人注目.索尼公司依靠它制作了小型电视机的广告.广告丰富多彩,引人入胜,引起消费者的兴趣,获得很大成功.如"放在肚子上面的电视","边看电视边钓鱼"等.
1961年,在日本的企业中,索尼公司首次发行美国信托证券(ADR).1970年,股票在纽约证券交易所上市.现在,在世界上的10个国家,18个证券交易所上市.按照国际标准来看,资金调配是通过增加外国人的股东数来实现的.同时,对于提高索尼公司的技术和品质起到了推动作用.索尼公司更加出名了,"技术的索尼","世界的索尼"的形象广为传播.从1979到 1980年,在世界上得到好评的法国电影"地狱的默示录"(法国哥波拉导演的电影)中,有一个镜头是索尼录音机画面,给人们留下了深刻的印象.
3.创造索尼商品的魅力
索尼公司以商品规划的优秀而驰名,并以商品设计新颖而有名.1978年11月,为了开发新的商品(为适应社会的变化,提高质量),成立了宣传中心.该中心统辖了过去分散在各事业部的设计室,作为面向市场的宣传自身优势的设计集团,为展现索尼商品的魅力而做出了努力.
1979年7月,向市场销售可携带的(用电池)的立体声录音机,牌子叫"Walkman".这是根据索尼青年研究室(1972年成立的索尼集团的市场调查部门)研究出来的成果,并获得成功,博得用户的信赖.舞厅,剧院一下子购买了60万台,适应了年轻人的行为习惯和文化生活的需要.向海外出口时命名"控制"(sound about), 1981年时,和国内一样,以"行人"牌子出售.
"行人"牌录音机在POPEYE杂志上作为杰作商品刊登出来.结果,很多人知道了这一商品.把商品名称变为普通名词,这一点受到消费者的好评,在海外引起了像世界有名的指挥家卡拉扬等音乐家们的兴趣."行人"成功并不是仅仅因为采用了新技术,更主要的是在构思方面的创新.
1.分析Sony公司发展中战略的作用,关键战略中,那些是关键措施 体现在那些方面
2.对比Sony公司与Haier公司的发展历程,分析两者相近的情形.
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